PPC-просування
Кейс: просування проекту з лазерного обладнання
Просування проекту складної тематики в Google Ads: проблеми в запущених кампаніях, перезапуск реклами, зниження СРА, підключення додаткових інструментів для оптимізації роботи в несезон.
Тематика: лазерні гравери та верстати ЧПУ.
Регіон: Україна.
Період: з листопада 2018 року до липня 2019 року.
Рекламна система: Google Ads.
КРІ: знизити СРА на 25%.
Регіон: Україна.
Період: з листопада 2018 року до липня 2019 року.
Рекламна система: Google Ads.
КРІ: знизити СРА на 25%.
Проблеми на старті
1
Пошукова кампанія та КММ об’єднані в одну.
З такими налаштуваннями складно проаналізувати та відсіяти нецільовий трафік, котрий зазвичай потрапляє з мереж.
2
Повністю автоматичне управління.
При автоматичному призначенні ставок витрати часто виявляються більшими, ніж при ручному управлінні та оптимізації.
3
Відсутність фірмового стилю в соціальних мережах.
В оголошеннях не було основних УТП клієнта, закликів до дії, не використовувалися всі можливості: перший опис був менший 90 символів, а другий опис, третій заголовок та шлях у посиланні взагалі відсутні.
4
Немає розширень.
В оголошеннях відсутні структуровані описи та описи до швидких посилань. Ці елементи роблять оголошення більш інформативним, підвищують якість реклами та знижують ціну за клік.
5
Слабко опрацьований список мінус-слів.
Це призвело до великої кількості нецільових кліків і, як результат, високої ціни конверсії.
6
Мінус-слова, які конфліктують.
У багатьох кампаніях не було показів за ключовими словами з причини того, що вони були у переліку мінус-фраз.
7
Відсутній зв’язок між Google Ads та Analytics.
Конверсії з Ads не відстежуються. Дані, імпортовані з Analytics, дозволяють аналізувати кампанії, групи, ключі, що призводили до конверсій, та вносити зміни для оптимізації реклами.
8
Не налаштовані аудиторії для ремаркетингу.
Немає можливості налаштувати ремаркетинг, щоб повертати користувачів, котрі були на сайті та зацікавилися товаром.
Під час звернення до нас клієнт розрахував вартість конверсії самостійно, вона склала 500-550 грн. за ліда. Зважаючи на те, що дзвінки клієнт відстежував у власній CRM-системі та передавав інформацію про них нерегулярно, зверненням ми вважали лише оформлення заявки на сайті.
Рішення
1. Перезапуск реклами
На першому етапі ми зосередилися на збільшенні конверсійності рекламних кампаній, зниженні вартості конверсії, а також забезпеченні постійного потоку дзвінків з сайту.
Щоб відстежувати статистику та вартість конверсії, налаштували цілі в Google Analytics, пов’язали Google Ads з Analytics та почали збирати аудиторії для ремаркетингу. Також налаштували стандартні фільтри: для реферального спаму, за ІР-адресою.
Ми заново зібрали семантичне ядро. Оскільки завданням було збільшення кількості заявок, ми вирішили використати лише комерційні ключі, які продають. Щоб скоротити витрати бюджету, видалили інформаційні та загальні тематичні ключові фрази.
Створили нові рекламні кампанії. Спочатку ми розподілили кампанії на окремі – для пошуку та КММ. Це дозволило створити привабливі банери для мереж та відстежувати, на яких майданчиках вони демонструються.
Пошукову кампанію організували за принципом «один ключ – одна група оголошень», щоб створити максимально релевантні оголошення.
Тексти підготували з урахуванням УТП компанії, а також додали другі описи та треті заголовки.
До всіх оголошень додали розширення, до посилань – UTM-мітки.
Окрім цього, ми запустили ремаркетинг у КММ, створили пошукову кампанію за запитами конкурентів, щоб збільшити охоплення аудиторії в пошуку, а також налаштували рекламу в Gmail – теж для збільшення охоплення.
В результаті ми отримали коректне відстеження статистики, правильно налаштовані рекламні кампанії та незначне зниження трафіка з причини вимкнення нецільового трафіка.
Щоб відстежувати статистику та вартість конверсії, налаштували цілі в Google Analytics, пов’язали Google Ads з Analytics та почали збирати аудиторії для ремаркетингу. Також налаштували стандартні фільтри: для реферального спаму, за ІР-адресою.
Ми заново зібрали семантичне ядро. Оскільки завданням було збільшення кількості заявок, ми вирішили використати лише комерційні ключі, які продають. Щоб скоротити витрати бюджету, видалили інформаційні та загальні тематичні ключові фрази.
Створили нові рекламні кампанії. Спочатку ми розподілили кампанії на окремі – для пошуку та КММ. Це дозволило створити привабливі банери для мереж та відстежувати, на яких майданчиках вони демонструються.
Пошукову кампанію організували за принципом «один ключ – одна група оголошень», щоб створити максимально релевантні оголошення.
Тексти підготували з урахуванням УТП компанії, а також додали другі описи та треті заголовки.
До всіх оголошень додали розширення, до посилань – UTM-мітки.
Окрім цього, ми запустили ремаркетинг у КММ, створили пошукову кампанію за запитами конкурентів, щоб збільшити охоплення аудиторії в пошуку, а також налаштували рекламу в Gmail – теж для збільшення охоплення.
В результаті ми отримали коректне відстеження статистики, правильно налаштовані рекламні кампанії та незначне зниження трафіка з причини вимкнення нецільового трафіка.
2. Робота над зниженням СРА
При цьому середня вартість конверсії ще була на рівні 500 грн. Щоб знизити її, ми провели повний аналіз рекламних кампаній та визначили способи оптимізації реклами.
Спочатку ми вимкнули «дорогі» та не конверсійні кампанії. З огляду на статистику, то була реклама за запитами конкурентів та в Gmail. Ці кампанії збільшували охоплення аудиторії та впізнаваність бренду, але одночасно значно підвищували середню вартість конверсії.
Після консультацій з менеджерами Google Ads ми підключили автоматичну стратегію призначення ставок «Максимум конверсій». При виборі цієї стратегії система демонструє ймовірну вартість конверсії, в нашому випадку вона виявилася в межах норми, тому ми вирішили протестувати її та подивитися на результат.
Залишаємо головне. Основний напрямок клієнта – це продаж лазерних граверів. Проте ще є верстати ЧПУ для різання металу. Проаналізувавши дані, ми побачили, що в кампаніях для верстатів зросли витрати та вартість конверсії, а їхня кількість зменшилася, та вирішили тимчасово залишити лише основний напрямок, а рекламу інших категорій поступово підключати пізніше.
Зміна аудиторій в КММ. Щоб показувати оголошення лише найбільш зацікавленим користувачам, у кампанії для КММ вимкнули аудиторії з найменшим CTR та найвищим показником відмов.
Створили для ремаркетингу нові, більш привабливі адаптивні оголошення, щоб повернути якомога більше користувачів.
Результат роботи чудово видно на графіку з вартістю конверсії:
Спочатку ми вимкнули «дорогі» та не конверсійні кампанії. З огляду на статистику, то була реклама за запитами конкурентів та в Gmail. Ці кампанії збільшували охоплення аудиторії та впізнаваність бренду, але одночасно значно підвищували середню вартість конверсії.
Після консультацій з менеджерами Google Ads ми підключили автоматичну стратегію призначення ставок «Максимум конверсій». При виборі цієї стратегії система демонструє ймовірну вартість конверсії, в нашому випадку вона виявилася в межах норми, тому ми вирішили протестувати її та подивитися на результат.
Залишаємо головне. Основний напрямок клієнта – це продаж лазерних граверів. Проте ще є верстати ЧПУ для різання металу. Проаналізувавши дані, ми побачили, що в кампаніях для верстатів зросли витрати та вартість конверсії, а їхня кількість зменшилася, та вирішили тимчасово залишити лише основний напрямок, а рекламу інших категорій поступово підключати пізніше.
Зміна аудиторій в КММ. Щоб показувати оголошення лише найбільш зацікавленим користувачам, у кампанії для КММ вимкнули аудиторії з найменшим CTR та найвищим показником відмов.
Створили для ремаркетингу нові, більш привабливі адаптивні оголошення, щоб повернути якомога більше користувачів.
Результат роботи чудово видно на графіку з вартістю конверсії:
3. Підключення інших напрямів та інструментів
Після зниження вартості конверсії можна було розгортати пошукову рекламу на категорії сайту, що залишилися, а також попрацювати над ефективністю, використавши нові інструменти.
Для розширення кампанії на пошуку ми увімкнули зупинені групи оголошень: для реклами верстатів ЧПУ для різання металу.
«Поділяй і пануй». Потім створили пошукову кампанію для показу лише на мобільних пристроях. Так, оголошення та розширення виглядають на смартфонах максимально привабливо. У старій кампанії на пошуку залишили лише покази на десктопах.
Після консультації з менеджером Google Ads ми вирішили протестувати адаптивні пошукові оголошення. Google радить створювати два звичайних пошукових оголошення та одне адаптивне. Ми запустили окрему кампанію, щоб надалі можна було розподіляти бюджет у бік більш ефективних оголошень.
Для розширення кампанії на пошуку ми увімкнули зупинені групи оголошень: для реклами верстатів ЧПУ для різання металу.
«Поділяй і пануй». Потім створили пошукову кампанію для показу лише на мобільних пристроях. Так, оголошення та розширення виглядають на смартфонах максимально привабливо. У старій кампанії на пошуку залишили лише покази на десктопах.
Після консультації з менеджером Google Ads ми вирішили протестувати адаптивні пошукові оголошення. Google радить створювати два звичайних пошукових оголошення та одне адаптивне. Ми запустили окрему кампанію, щоб надалі можна було розподіляти бюджет у бік більш ефективних оголошень.
На скріншоті нижче помітно, що хоча CTR адаптивних оголошень нижче, ніж у звичайних, середня ціна за клік у них також нижча, а коефіцієнт конверсії – вищий.
4. Робота в несезон
У кожній тематиці настає страшний несезон. В цей час зменшується кількість переходів на сайт, може збільшитися вартість конверсії.
У нашому випадку причинами несезону стали відпустки на підприємствах-споживачах нашого товару та перерахунок бюджету під час планування витрат протягом наступного сезону.
Як не зазнати збитків у цей період? Повністю зупиняти рекламу в несезон не рекомендується, краще проаналізувати статистику та скоротити витрати.
Спочатку ми вимкнули рекламу в КММ. Кампанія в контекстно-медійній мережі Google призначена для збільшення охоплення аудиторії чи підвищення впізнаваності бренду. Тому ми тимчасово призупинили рекламу, щоб не витрачати бюджет протягом цього «нелегкого» часу.
«Занадто багато пошуку». Ми помітили, що в період сезонного спаду основні конверсії надходили з пошукових кампаній, котрі демонструвалися на десктопах. Кількість конверсій в кампаніях для мобільних пристроїв скоротилася в кілька разів, а їхня вартість збільшилася. Ці дані підштовхнули до рішення вимкнути покази на смартфонах.
Вимкнули автоматизовану стратегію призначення ставок. З початком несезону ми помітили, що рекомендована ціна за конверсію у стратегії зросла та більше нас не влаштовувала. Тому ми повернулися до призначення ціни за клік вручну.
Результати не забарилися:
У нашому випадку причинами несезону стали відпустки на підприємствах-споживачах нашого товару та перерахунок бюджету під час планування витрат протягом наступного сезону.
Як не зазнати збитків у цей період? Повністю зупиняти рекламу в несезон не рекомендується, краще проаналізувати статистику та скоротити витрати.
Спочатку ми вимкнули рекламу в КММ. Кампанія в контекстно-медійній мережі Google призначена для збільшення охоплення аудиторії чи підвищення впізнаваності бренду. Тому ми тимчасово призупинили рекламу, щоб не витрачати бюджет протягом цього «нелегкого» часу.
«Занадто багато пошуку». Ми помітили, що в період сезонного спаду основні конверсії надходили з пошукових кампаній, котрі демонструвалися на десктопах. Кількість конверсій в кампаніях для мобільних пристроїв скоротилася в кілька разів, а їхня вартість збільшилася. Ці дані підштовхнули до рішення вимкнути покази на смартфонах.
Вимкнули автоматизовану стратегію призначення ставок. З початком несезону ми помітили, що рекомендована ціна за конверсію у стратегії зросла та більше нас не влаштовувала. Тому ми повернулися до призначення ціни за клік вручну.
Результати не забарилися:
Що у підсумку
- Слідкувати за оновленнями та рекомендаціями Google Ads потрібно, але все треба тестувати. Те, що добре для одного проекту, не обов’язково спрацює з іншим. Наприклад, у нашому випадку у звичайний час автоматична стратегія показала себе добре, а в несезон перестала бути ефективною.
- Треба весь час шукати можливості скоротити витрати. Клієнти завжди бажають витрачати якомога менше, а в несезон тим паче, проте вимикати рекламу повністю – не вихід. Тому радимо ретельно аналізувати кампанії та залишати лише ті, що приносять конверсії. З одного боку, звісно, знизиться охоплення, з іншого – ви заощадите бюджет та зможете спрямувати його туди, де він буде корисним. Так, вимкнення кампаній за запитами конкурентів та у Gmail дозволило нам зменшити вартість конверсії на 150 грн., а кількість конверсій при цьому залишилася майже на тому ж рівні.
- Не бійтеся експериментувати. Треба пробувати запускати нові кампанії, розподіляти пошукову рекламу за пристроями. Навіть якщо це не дасть бажаного збільшення конверсій чи зниження їхньої вартості, то допоможе точніше визначити, звідки надходять конверсії та що цьому сприяє. Проте не забувайте слідкувати за кампаніями під час експериментів, щоб вчасно вносити зміни, якщо щось буде не так.
У цьому кейсі ми намагалися показати, як за допомогою уважної роботи, аналізу та оптимізації досягти бажаного результату. Сподіваємося, що в майбутньому це допоможе вам у роботі зі схожими тематиками.
Висновок
Бажаний результат не завжди досягається одразу, найчастіше йому передує довга робота над рекламними кампаніями, а іноді – й над сайтом.
Бажаєте отримати такий же результат?
Залиште заявку, і ми підберемо для вас найефективніший спосіб просування
Webline Promotion Digital Agency
Усі права захищені - 2021
Усі права захищені - 2021
ВІДВІДУВАЧУ
Наші послуги
Контакти
Україна,
м. Харків, вул. Академіка Павлова, 271 (UNIT.Kharkiv, оф.3)
+38 (098) 355-02-86
info@weblinepromo.com.ua
м. Харків, вул. Академіка Павлова, 271 (UNIT.Kharkiv, оф.3)
+38 (098) 355-02-86
info@weblinepromo.com.ua
Залиште заявку прямо зараз
Залиште заявку прямо зараз